Falls du dich gerade mit den verschiedenen Themen des Marketings beschäftigt, bist du vermutlich schon über das Thema Sales Funnels (auch Marketing Funnel) gestolpert.
Aber was ist das eigentlich?
In diesem Artikel erkläre ich dir:
Lass uns direkt loslegen!
Was ist ein Sales Funnel überhaupt?
Ein Sales Funnel, oder auch Verkaufstrichter, ist der Weg von einem kalten Lead (User, der keine Beziehung zu dir hat) zu einem begeisterten Kunden.
Und wer will schon keine begeisterten Kunden?
Dieser Funnel, oder auch Trichter, wird generell in 3 Phasen unterteilt.
Später zeige ich dir aber auch noch die Unterphasen.
Je tiefer man im Funnel ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass man etwas bei dir kaufen wird.
Aber wie bekommt man den User zum Kauf?
Der Verkauf sollte, vor allem bei der ersten Phase, in den Hintergrund rutschen.
Warum?
Aus einem simplen Grund: der User entscheidet selbst, wann er/sie kaufen möchte.
Aber, ganz großes aber, man kann den Kunden abschrecken, bevor er/sie überhaupt daran denkt zu kaufen, indem man den Kauf in den Vordergrund rückt, ohne irgendwelche Informationen zu bieten, warum man kaufen sollte.
Was bringt dir ein Rabattcode, wenn du nichtmals weißt, was das Produkt dir bringt?
Recht wenig, und zu einem Kauf wird es dich wohl kaum überzeugen.
Und genau deshalb begleitet man die User durch ToFu MoFu BoFu!
ToFu, MoFu, BoFu
Der ‚Top of the Funnel‚, ‚Middle of the Funnel‚ und ‚Bottom of the Funnel‚ (oberer, mittlerer und unterer Teil des Trichters) sind die 3 Phasen, die jeder deiner Kund*innen irgendwann mal durchlaufen ist.
Oben kommen ganz viele rein, die irgendwie auf dich und deine Produkte/Leistungen gestoßen sind, und unten plumpsen Kunden raus.
Eine wichtige Sache dabei: nicht jeder der rein geht, kommt unten wieder raus!
Das wäre natürlich absolut traumhaft, aber viele potenzielle Kund*innen werden oben wieder herausklettern und bei jemand anderem in den Funnel springen.
Und das ist völlig okay so!
Vielleicht lag es daran, dass ihnen etwas bei deinem Produkt fehlte, wodurch sie am Ende unglücklich mit ihrem Kauf gewesen wären.
Das wäre ja blöd für beide Parteien.
Aber nun zu den einzelnen Phasen, was sie ausmacht und wie man den User zum Kunden bekommt!
Top of the Funnel
Der obere Teil des Funnels ist auch der größte und hier tummeln sich die meisten Menschen.
Der User hat ein bestimmtes Bedürfnis oder sucht nach einer Lösung für ein Problem.
Und hier kommst du ins Spiel!
An einen Verkauf solltest du hier nicht denken. (Wirklich, wag es dich!)
Der User möchte sich informieren, für einen möglichen späteren Kauf.
Dies ist der erste Kontakt, also hinterlasse einen ersten guten bleibenden Eindruck.
Biete hochwertige, informative Inhalte, die alle potenziellen Fragen abdecken. (So wie es hoffentlich dieser Blog Artikel schafft!)
Falls du dich jetzt fragst, wo du diese Inhalte platzieren sollst:
Gute Frage!
Was macht man im Jahr 2021 als erstes, wenn man eine Frage hat?
Google fragen!
Auch heute ist eine Website immer noch das A und O im Marketing, da der erste Schritt, so gut wie immer, über Google geht.
Eine Website mit qualitativen Inhalten, die schnell zum Punkt kommen, ausführlich und informativ ist, ist das Beste, was du für deine Website machen kannst.
Und für dein Unternehmen generell.
Was kann man da machen?
Arten von Beiträgen, die dir im Top of the Funnel helfen können:
- Newsletter
- Whitepaper
- Infografiken
- qualitative Blog Beiträge
- Außenwerbung
- Social Media Werbung
- Events
- Videos
- Info Webinare
Middle of the Funnel
Riechst du es? Der Kauf kommt immer näher, aber wir wollen trotzdem niemanden drängen.
Dein Unternehmen hat einen positiven ersten Eindruck hinterlassen und deine Inhalte haben auch überzeugt.
Was nun?
Man bietet weiterhin spezifisches, qualitatives Wissen an, stellt sich parallel aber auch als Lösungsanbieter in den Fokus.
Blogposts können in diesem Schritt weiterhin hilfreich sein, verkaufen aber eher weniger.
In diesem Schritt nutzen Hilfestellungen, die dem potenziellen Kunden verdeutlichen, dass du die richtige Entscheidung bist.
Dabei helfen Empfehlungen, Referenzen, Produktstudien, Demo-Videos und weitere spezifische Informationen zu deinen Produkten/Dienstleistungen.
Was kann man da machen?
Arten von Beiträgen, die dir im Middle of the Funnel helfen können:
- Webinare
- eBooks
- Checklisten
- Referenzen
- Angebote
- Whitepapers (auch hier)
- Empfehlungen
Bottom of the Funnel
Hier bekommst du die offizielle Erlaubnis: du darfst an’s Verkaufen denken!
Und zwar hart.
Diese Personen haben eine Bindung zu dir und deinen Produkten aufgebaut und sind soooo kurz davor von dir etwas zu kaufen.
Sie betteln schon fast zum Kauf geschubst zu werden. Aber wie?
Zum Kauf haben sie sich schon entschieden, aber irgendwas hält davon ab, und genau das musst du ansprechen.
Erfolgsgeschichten von deinen Kunden, positives Feedback, und sogar Rabattangebote (hier darfst du sie raushauen, sonst nicht).
Ist dein Produkt/deine Leistung sehr teuer, kann es auch helfen einen Finanzierungsplan anzubieten oder die verschiedenen Leistungen herunterzubrechen.
Hier ist ein tolles Beispiel von der Verkaufsseite der Onlinekurse von Caroline Preuss (ein Follow bei ihr lohnt sich wirklich).
Alle Bestandteile sind heruntergebrochen und sie bietet eine Finanzierungsmöglichkeit an.
Damit erschlägt sie direkt 2 Fliegen mit einer Klappe.
Was sie dazu noch macht?
Sie verteilt viel Social Proof.
Was Social Proof ist?
Im deutschen nennt es sich ein „Sozialer Beweis“, und steht dafür, dass wir eher etwas machen (Folgen, Kaufen, Probieren), wenn andere es vor uns schon gemacht haben.
Dies kann auch dir dabei helfen, deine potenziellen Kunden zum Kauf zu bringen.
Weil wenn es bei anderen funktioniert, dann doch sicherlich auch bei mir. Stimmts?
Was kann man da machen?
Arten von Beiträgen, die dir im Bottom of the Funnel helfen können:
- Pressestimmen
- Auszeichnungen
- Feedback
- Studien
- Demo-Videos
- Events
- Coupons und Rabatte
- Produkt-Factsheets
Welche verschiedenen Modelle gibt es?
Hier zeige ich dir die versprochenen Unterphasen von ToFu, MoFu und BoFu.
Bevor wir zu den fortgeschrittenen Funneln gehen, zeige ich dir die Mutter aller Funnels: das AIDA-Modell.
Es ist auch das simpelste, weshalb manche Aspekte fehlen, wie du später feststellen wirst.
Das AIDA-Modell
Das Ursprungsmodell des Sales Funnels von 1898, entwickelt von Elmo Lewis, hat folgende Siebe:
- Attention – Aufmerksamkeit
- Interest – Interesse
- Desire – Verlangen/Begehren
- Action – Handlung
Die Annahme früher war, dass Kunden durch Werbung auf dich aufmerksam werden.
Das gilt heutzutage nur noch selten! Aber dazu kommen wir gleich noch.
Jetzt erstmal weiter mit dem AIDA-Modell:
Der (potenzielle) Kunde fliegt oben in den Funnel, indem er/sie auf dich aufmerksam wird, Interesse entwickelt und das Verlangen bekommt dein Produkt/deine Leistung zu kaufen.
Und tut dies auch am Ende, und fliegt aus dem Funnel raus.
Jetzt fragst du dich, berechtigterweise, „Was ist denn bevor man aufmerksam auf mich wird, und was passiert nach dem Kauf?„.
Das dachten sich auch andere!
Deshalb wurden neue Modelle entwickelt, die dies im Fokus haben.
Warum das AIDA-Modell nicht mehr aktuell ist
Du weißt vermutlich, dass es billiger ist einen Kunden zu halten, als einen neuen zu suchen.
Dabei geht Geld für Werbung drauf und du musst den potenziellen Kunden erstmal von dir und deinem Produkt/deinen Leistungen überzeugen.
Aber wie kommt der Kunde erstmal zu dir?
Was denkt der Kunde nach seinem Kauf?
Nehmen Kunden Werbung heute überhaupt noch wahr?
Gute Frage, abhängig von seinen/ihren Vorstellungen und jein.
Fangen wir mit etwas wichtigem an: Banner Blindness.
Banner Blindness
Du fragst dich jetzt bestimmt: „Was zur Hölle ist Banner Blindness?„.
Banner Blindness (deutsch: Blindheit für Werbebanner) heißt einfach nur, dass man Werbung (unter-)bewusst ausblendet.
1994 ging die erste online Werbung raus und in den ersten Jahren erzielt man damit noch CTRs (Click-Through-Rate) von bis zu 50%, was heute absolut nicht mehr denkbar ist.
(Heute ist man schon gut dabei, wenn man ein paar Prozent erzielt)
Da die Werbung aber immer mehr wurde, und man auf immer mehr Spam Werbung (falsche Gewinnspiele, Viren) gestoßen ist, hat man angefangen darauf nicht mehr zu achten.
Heute bevorzugen Nutzer Text Links (Links, die im Text eingebettet sind), die sie zu dem Ergebnissen führen (weshalb ich diese auch gerne nutze).
Anders als damals ist es dem Nutzer auch wichtig, so schnell mit so wenig Aufwand wie nur möglich zu dem gewünschten Ziel zu gelangen.
Banner Blindness gilt nicht nur für Website!
Man sollte auch in den sozialen Medien darauf achten, dass man seine Beiträge nicht wie Werbeanzeigen gestaltet (die Favoriten von meinem alten Chef).
So ist die Chance hoch, dass dir viele potenzielle Kunden ausbleiben, weil sie deinen Beitrag als Werbung wahrnehmen.
Wie du das ganze umgehen kannst?
Mache Werbung so natürlich wie nur möglich, mit so genanntem Native Advertising.
Platziere die Werbung in deinen Beiträgen und Artikeln im Kontext und lasse sie so unauffällig verschwinden (wodurch sie besser wahrgenommen wird).
Kommen wir nun zu den anderen Problemen, die die neuere Modelle ansprechen.
Heutige Funnel Modelle
Widmen wir uns jetzt den aktuelleren Funnel Modellen.
Dazu gibt es auch noch einen kleinen Bonus zum Thema ‚Vertrauen‚ (wichtiges Element im Sales Funnel (meiner Meinung nach)).
AISDALSLove
Love is in the air – am Ende des Funnels.
AISDALSLove ergänzt das AIDA-Modell um 4 weitere Siebe:
Search, Like/Dislike, Share und Love/Hate.
Dieses mal gilt dies aber nicht dir, sondern deinem Thema.
Der potenzielle Kunde recherchiert was er sucht und dadurch kann sich ein Verlangen nach diesem Produkt/dieser Dienstleitung entwickeln.
Es wird geprüft wie gut das Produkt das Verlangen befriedigt.
Was gefällt und was gefällt nicht?
Denn anschließend geht es darum, ob man das Produkt mit Freunden/Bekannten teilen würde, oder sogar eine Rezension online hinterlässt
Zwischen den beiden Emotionen ist auch keine weitere Abstufung vorgesehen.
NAITDASE
NAITDASE ergänzt AIDA ebenfalls um 4 weitere Aspekte:
Need, Trust, Satisfaction und Evaluation.
Dieses Modell geht davon aus, dass der Kunde einen Bedarf verspürt nach einem Produkt oder einer Leistung, wodurch er/sie anfängt zu recherchieren, wie dieser Bedarf befriedigt werden kann.
Danach geht es wie gewohnt über zu Aufmerksamkeit und Interesse. Danach kommt aber etwas wichtiges: Vertrauen. (Dazu folgt im nächsten Abschnitt mehr)
Begehren und die Aktion folgen darauf schon, aber da endet es nicht!
Der Kunde überprüft nach seinem Kauf, ob die Erwartungen erfüllt wurden und ob er/sie damit zufrienden ist.
„Hilft mir das Produkt bei X?“
„Hält es Versprechen Y aus der Werbung?“
Am Ende wird alles nochmal final ausgewertet, ob man das Produkt weiterempfehlen würde etc. .
Es baut auf Vertrauen auf, was für mich ein wichtiger Teil im Kaufprozess ist.
Ich selber würde auch niemals von jemanden etwas kaufen, wenn ich der Person/dem Unternehmen nicht traue
Wie man Vertrauen aufbauen kann
Vertrauen ist, für mich, ein zentraler Teil im Verkaufsprozess.
Wenn der Kunde mit nicht vertraut, aus welchem Grund auch immer, werde ich diese Einstellung nur schwer ändern können.
Aber wie baut man denn Vertrauen auf oder wie kann man Misstrauen so gut wie nur möglich umgehen?
Expertenpositionierung
Wieso sollte ich dir vertrauen, wenn ich nicht weiß, ob du das kannst, was du versprichst?
Zeige was du weißt, indem du Inhalte, wie diesen Artikel, teilst.
Natürlich musst du nicht dein ganzes Wissen kostenlos teilen, sondern nur einen ausgewählten Teil.
Wähle die Inhalte so, dass man sie online leicht findet, weshalb es keinen Sinn machen würde, dafür Geld zu verlangen.
Die wirklich wertvollen Inhalte kann man in kostenpflichtigen Formaten teilen.
Um herauszufinden was du gut teilen kannst: schaue dich bei anderen Personen aus deiner Nische um.
Es ist nie verkehrt zu gucken, was die anderen machen (Social Proof, du weißt).
Wenn man nicht explizit Wissen online teilen kann, da man bspw. im Handwerk arbeitet, kann man durch Videos oder Fotos der Arbeit (vorher, dabei, nachher) ebenfalls Vertrauen aufbauen.
Viele beschweren sich, dass Handwerker Dreck hinterlassen und diesen am Ende nicht richtig entfernen.
Ein einfaches Video oder Foto nach getaner Arbeit, kann dem Kunden beim Entscheidungsprozess helfen, da es genau diese Sorge nimmt.
Empathie und Hineinversetzungsvermögen
Wann war das letzte mal, dass du dich in deine Kunden hineinversetzt hast?
Ich versuche das mindestens einmal pro Woche, wenn ich meine Inhalte plane.
Hilft sowas wirklich?
Ist die Überschrift verständlich für jemanden, der gerade erst mit Marketing loslegt?
Hätte mir sowas am Anfang geholfen?
Würde mich dieser Beitrag/die Überschrift ansprechen?
Wenn ich diese Fragen nicht zu 100% mit ja beantworten kann, fange ich von vorne an.
Entweder wird alles umgeschrieben oder komplett umkonzipiert.
Probiere es das nächste Mal aus, wenn du etwas für dein Marketing planst.
Kenne deine Kunden
Was ist das Problem was du löst?
Welche Anforderungen haben deine Kunden an dich?
Kenne diese und spreche sie an.
Wie schon im Beispiel mit den Handwerkern:
Sorge = Dreck nach der getanen Arbeit
Lösung = zeigen, wie man es löst/verhindert
Dies hilft dir nicht nur bei deiner Expertenpositionierung (immerhin sprichst du dann ihre Gedanken aus), es hilft dir auch dabei, dich in deine Kunden hineinzuversetzen.
Markenimage
Wie zeigt sich dein Unternehmen/deine Marke in der Öffentlichkeit?
Gibt es Gründe weshalb man dir nicht vertrauen könnte?
Negative Rezensionen in Foren oder ähnliches?
Achte darauf, wie dein Unternehmen/deine Marke in der Öffentlichkeit steht und schaue selbst darauf, dass du dich ethisch verhältst.
Kunden werden zunehmend kritischer, da sie die Ressourcen haben alles über dich und dein Unternehmen in kürzester Zeit herauszufinden.
Kundenzufriedenheit
Positive Rezensionen und Kundenstimmen können nie Schaden.
Zeige was das Problem deiner Kunden war, wie du ihnen geholfen hast und wie sie selber darüber reden.
Warum in dieser Reihenfolge?
Problem = man kann sich identifizieren
Lösung = man sieht was es bei anderen, in der gleichen Situation, bewirkt hat
Kundenstimme = warum sie es weiterempfehlen
Dafür kannst du ganz simpel Kunden fragen und ihnen diese Punkte als Leitfaden geben.
Zum Schluss
Es gibt noch deutlich mehr als diese 3 Funnel Modelle.
Aber wenn ich auf jeden eingehen würde, würde es völlig den Rahmen sprengen.
Manche nutzen bspw. auch keinen Trichter mehr, sie haben ein Rad (Hubspot z.B.).
Für den Einstieg, um sich mit dem Thema vertraut zu machen, reicht aber alles geschriebene hier aus.
Ich hoffe du hast noch einen tollen Tag!
LG Jessica
